Intermediare o disintermediare?
Se per intermediazione turistica s’intende quella tecnica utile a porre il tuo hotel sotto l’attenzione degli utenti sui vari canali distributivi, con la disintermediazione intendiamo invece il movimento opposto, ovverosia quello con cui si recupera parte dell’interazione col cliente accrescendo il numero di prenotazioni dirette sul sito.
Vantaggi delle Online Travel Agencies (OTA)
Evidenti e innegabili sono i vantaggi offerti dalle OTA: Booking, Expedia, TripAdvisor, Airbnb, Hotels.com sono infatti agenzie di prenotazione online che tutti noi conosciamo, dentro e al di fuori del settore alberghiero, perché offrono al viaggiatore – fin dal primo sguardo – una panoramica complessiva e differenziata dell’offerta presente per la destinazione a cui siamo interessati. Inoltre, un aspetto da non sottovalutare è anche quello della praticità: rispetto a un’agenzia di viaggi offline, la frequentazione di un’agenzia online è meno dispendiosa in termini di tempo e, soprattutto, self-service. Ma ciò che più ci interessa è che, di riflesso, il vantaggio del viaggiatore è il vantaggio della struttura cliente che decide di intermediare: le OTA infatti propongono velocemente il tuo hotel facendone risaltare le caratteristiche specifiche e aumentandone la visibilità, garantendogli così un’eccellente pubblicità da “effetto cartellone” e conquistando le prime posizioni organiche su Google, gestiscono prenotazioni e pagamenti al tuo posto e, d’altra parte, facilitano il processo decisionale del cliente (o customer journey) confrontando immediatamente i prezzi della tua e delle altre strutture, mostrando le recensioni lasciate dai viaggiatori (riprova sociale per i futuri turisti) e le immagini più identificative del tuo hotel.
Ma allora perché disintermediare?
Uno svantaggio dell’appoggiarsi alle OTA però esiste, e non è di poco conto: si tratta dell’alto costo di commissione – per ogni prenotazione effettuata – e/o di ingresso. Consideriamo ad esempio le percentuali di costo delle commissioni richieste da due fra le OTA più note: l’olandese Booking chiede tra il 15 e il 18%, allargando di poco la forbice a seconda dei servizi offerti; la statunitense Expedia, invece, richiede tra il 12 e il 25%, facendo oscillare di parecchio la differenza di costo tra i vari servizi compresi. Inoltre, utilizzando le OTA, potresti non avere accesso ai dati dell’utente, ostacolando così una valutazione dell’indicatore di Customer Lifetime Value e compromettendo la costruzione di un rapporto a lungo termine con il cliente. Un altro malus non trascurabile è poi di carattere più generale: occupandosi l’OTA di gestire visibilità e prenotazioni, rende di fatto la tua struttura molto dipendente dalla forma in cui la piattaforma decide di presentarla, lasciandoti poco controllo sulle modalità di comunicazione del tuo brand. Va da sé che, se non vuoi perdere in commissioni e dipendenza quello che guadagni in fatturato e visibilità, sarà necessario disintermediare accrescendo il numero delle prenotazioni dirette e svincolandosi, almeno in parte, dalle OTA. Ma come?
Disintermediare sì, ma non del tutto
Non ti manderemo allo sbaraglio, e perciò ti diciamo subito che non ti conviene disintermediare completamente dalle OTA. Rischieresti di lasciare la tua struttura, bella e pronta, abbandonata in un deserto di balle da fieno, invisibile, irreperibile e dimenticata. Bisogna anche fare i dovuti distinguo: se il tuo hotel fa parte di una grande catena, potresti non avere affatto necessità di appoggiarti alle OTA, poiché i viaggiatori di sicuro conoscono già il tuo nome e lo ricordano nel momento di prenotare una vacanza. Non conviene disintermediare, inoltre, se non si possiedono le competenze appropriate nel campo del marketing e delle pratiche distributive commerciali: diversificare la distribuzione è, non a caso, un must delle politiche finanziarie, poiché permette di ridurre il rischio. La soluzione migliore e più gettonata, dunque, è quella di disintermediare sì, ma non del tutto. Per fare ciò, occorrerà investire nella brand reputation, formulare una giusta politica dei prezzi, pianificare strategie di lead generation e fidelizzare i clienti.
4 strategie per la disintermediazione online
Occupati di consolidare la tua brand reputation. Cominciando dalla costruzione di un buon sito web (ricco di info dettagliate e ben scritte, esteticamente gradevole, facile da navigare, dotato di booking engine…) e da una sostanziosa e intelligente selezione di contenuti, avrai l’occasione di raccontare direttamente al cliente la tua storia, i tuoi valori, la tua offerta e gli comunicherai indirettamente il tuo posizionamento di mercato, facendo breccia sul tuo pubblico target. Formula una giusta politica dei prezzi. Innanzitutto, fai pagare ciò che veramente dai: la trasparenza ti ripagherà. Ciò detto, potresti scegliere, volendoti affrancare a poco a poco dalle OTA, di proporre sul sito una tariffa diversa da quella presente sulle agenzie online, magari insistendo sulla scarsità di tempo e posti disponibili. E non dimenticare di consentire la cancellazione flessibile della prenotazione! Pianifica strategie di lead generation. Attraverso il sito, le newsletter, i social media, le Google Ads e l’ottimizzazione SEO (solo per dire alcuni tra gli strumenti più efficaci), proponi risorse scaricabili o servizi prenotabili gratuitamente per persuadere il cliente a compiere un’azione. A questo punto, costruisci una landing page su cui far approdare il traffico utenti raggiunto, pagina in cui tutto – dallo stile grafico alla coerenza testuale, secondo i principali concetti persuasivi di comunicazione – contribuisca a spingere l’interessato a lasciarti i suoi dati. Ecco i tuoi contatti interessati! Fidelizza i clienti. Attraverso il social media marketing e l’e-mail marketing potrai costruire un rapporto di maggiore intimità con chi è interessato a soggiornare nella tua struttura o è già stato tuo ospite, portandolo a fidelizzarsi. Vederti ogni giorno nel feed di Instagram o essere raggiunti via mail da un’informazione, un’offerta o un augurio per le feste contribuirà a far sentire i tuoi contatti parte di una community unita dagli stessi gusti e dalle medesime esigenze, capace di riconoscersi e di riconoscere il valore aggiunto dell’esperienza turistica che solo tu offri.
Se qualcosa non è chiaro o hai bisogno di qualche consiglio su quanti e quali strumenti utilizzare per disintermediare dalle OTA, contatta subito il nostro team!
