Negli articoli precedenti ti abbiamo parlato di database e di come costruirli e di lead generation, una strategia di marketing che permette di acquisire contatti che possono diventare potenziali clienti.
Ora è il momento di chiedersi: quali contatti acquisire? Vanno bene tutti? Ecco: dimenticati immediatamente la parola TUTTI.
Se ti rivolgi a tutti è come se non ti rivolgessi a nessuno. È davvero importante cercare di capire, piuttosto, qual è il tuo cliente tipo, a chi ti devi rivolgere, a chi devi parlare per convincerlo a seguirti ed eventualmente a soggiornare da te.
Come si fa a capire qual è il proprio cliente tipo? Con lo studio della buyer persona. Ne hai mai sentito parlare? Sai che cos’è’?
Prima di affrontare questo argomento importante, vogliamo fare una piccola premessa.
Molti sottovalutano l’importanza della Unique Selling Proposition, dell’elemento differenziante, di ciò che caratterizza la tua struttura rispetto a quella dei tuoi competitor e la rende unica da tutti i punti di vista soprattutto da quello dei tuoi potenziali clienti.
Quindi, prima di studiare il tuo target ideale è fondamentale che tu capisca fino in fondo chi sei, qual è la tua visione, i tuoi valori, la tua missione e cosa puoi offrire. Quindi, in definitiva qual è la tua Unique Selling Proposition. Come capire a chi voglio arrivare senza sapere cosa voglio dire?
La tua offerta dovrà essere infatti una proposta di valore che porti dei benefici al tuo potenziale cliente. Una volta che l’hai individuata puoi passare allo studio delle buyer personas.
Cos’è la buyer persona
La buyer persona, definita anche "marketing persona" o "customer persona" è una sorta di descrizione del tuo cliente ideale creata sulla base di dati raccolti attraverso sondaggi o interviste.
Definire la buyer persona ti serve per capire i tuoi attuali clienti e, soprattutto, ti aiuta a identificare quelli potenziali, rendendo molto più facile il lavoro di personalizzazione dei contenuti che andrai a creare.
Inoltre, capendo chi compra o comprerà il tuo servizio, potrai massimizzare il ROI di qualsiasi tua attività di marketing e comunicazione futura.
Per creare una persona che rispecchi veramente i tuoi potenziali clienti, devi programmare alcune ricerche di mercato utilizzando questionari e interviste sui clienti che hai già, quindi, devi tenerti pronto a spulciare il tuo database e a ricavarne dati importanti. Potrebbero uscirne due/tre buyer personas come molte di più.
Di quali caratteristiche ed elementi tenere conto nella raccolta dati? Ti facciamo un riepilogo di quelle più importanti:
- caratteristiche socio-demografiche, che consentono di dare una forma umana, un volto e un’identità alle buyer personas. Si tratta di dati come età, sesso, provenienza, livello di istruzione, occupazione e reddito, così come di dati relativi allo stato civile, al numero di figli e al nucleo familiare. Un consiglio che viene spesso dato nella costruzione delle buyer personas è dare loro un nome proprio (Silvia, Marco, Maria) per «umanizzare» la propria struttura e le relative strategie di marketing;
- caratteristiche psicografiche e comportamentali come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure. Considerare queste tipologie di caratteristiche consente di capire come ragiona un determinato tipo di cliente, in quanto il suo comportamento potrebbe condizionare il tipo di acquisto che fa e avere un impatto diverso sulle tue comunicazioni pubblicitarie. Oltre ai tratti caratteriali preponderanti, potresti chiederti anche quali potrebbero essere eventuali paure, ansie o frustrazioni. Queste informazioni possono risultare utili al fine di prendere decisioni relative alle caratteristiche del prodotto/servizio, al prezzo e anche al tono di voce dei messaggi pubblicitari da creare;
- sistema di valori predominante per ogni buyer persona: non vanno assolutamente sottovalutati. Di cosa si tratta? Sono i principi morali da non infrangere. Questo ci permette di preparare la nostra comunicazione o eventuali azioni di marketing evitando di andare contro i principi etici di una determinata tipologia di consumatore;
- eventuali pregiudizi o preconcetti, convinzioni e opinioni che le persone hanno relativamente ai più svariati argomenti che possono in qualche modo interferire con la valutazione della tua struttura ricettiva, dei tuoi servizi o della tua comunicazione pubblicitaria. Devono sicuramente essere individuati e presi in considerazione;
- abitudini e stile di vita, cioè il contesto in cui si muove il cliente, non sono meno importanti. Si tratta di informazioni tipo i locali frequentati, il tipo di vacanze preferite e le attività praticate nel tempo libero.
- dati, citazioni e modi di dire del potenziale cliente che possono essere utili per creare prodotti/servizi;
- le motivazioni, le priorità e i bisogni che portano i clienti a cercare una determinata soluzione, a risolvere un problema, a informarsi sui diversi hotel che offrono un determinato servizio o a comprare un determinato servizio. Conoscerli serve per sapere su cosa focalizzare l’investimento economico e per identificare gli elementi o le caratteristiche da mettere in risalto nella comunicazione di un prodotto, di un servizio o del brand stesso;
- eventuali ostacoli all’acquisto, cioè tutto ciò che potrebbe portare un cliente a decidere di non voler soggiornare nel tuo Hotel o neanche provarlo. Dovresti creare una comunicazione che consenta di superare questi ostacoli;
- criteri decisionali su cui puntano i diversi clienti o utenti per le decisioni di acquisto. Sapere cosa spinge i consumatori a scegliere un hotel a scapito di un altro è di grande importanza, poiché permette di capire quali sono i vantaggi che rendono il proprio servizio essenziale per un determinato target e anche le problematiche che fanno sì che esso preferisca la soluzione offerta da un competitor;
- buyer journey essenziale per comprendere quali sono i punti di contatto con il tuo Hotel e che ti consentirà di raggiungere il cliente in maniera efficace, ispirando fiducia e andando incontro a quelle che sono le preferenze di fruizione dei contenuti e di ricerca delle informazioni. È necessario conoscere il processo o la strada percorsa dai clienti prima di arrivare all’acquisto del soggiorno, così da comprendere quali sono state eventuali difficoltà o problematiche e come superarle.
La costruzione della buyer persona deve avvenire in maniera funzionale alle tue specificità e necessità. A seconda del motivo che ti serve potrebbe cambiare il processo di raccolta di informazione.
Perché è così importante definire
le tue buyer personas?
Le buyer personas ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e clienti potenziali) e ti permettono di creare contenuti personalizzati sulle loro esigenze, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio può soddisfare i loro bisogni.
Crearle ti permette di svolgere determinate azioni e persino tutta la tua strategia di marketing in loro funzione. Eccone alcuni esempi:
1. Il linguaggio utilizzato sarà specifico per le tue buyer personas create;
2. il tuo database di contatti sarà segmentato secondo le buyer personas identificate;
3. eventuali eBook, depliant o contenuti saranno creati con una specifica buyer persona in mente;
4. scriverai e creerai i tuoi articoli di blog, contenuti video e audio specifici e in linea con le tue buyer personas;
5. combinerai e allineerai le tue buyer personas secondo un customer journey map professionale e creerai contenuti adatti a ogni stage del lifecycle di vendita;
6. ottimizzerai le landing page che saranno dedicate a ognuna delle buyer persona;
7. utilizzerai contenuto dinamico sul tuo website personalizzato e cucito sulle differenti buyer persona.
Le buyer personas migliori sono sviluppate a partire da ricerche qualitative e da analisi approfondite dei clienti (che hai già nei tuoi database) attraverso interviste, ricerche e questionari. Non esagerare nel definire troppe buyer personas. Comincia da poche per poterle gestire in maniera efficace e iniziare a lavorare su di esse, ottimizzando i meccanismi che poi saranno facilmente replicabili sulle altre buyer personas da sviluppare in futuro.
Un momento… come si creano le buyer personas? Prosegui la lettura per scoprirlo.
Come creare le tue buyer personas
Ecco i quattro passi principali per creare le tue buyer persona:
1. Identifica le domande da porre
2. Determina come trovare i dati per identificare le buyer personas
3. Crea il profilo completo delle tue buyer persona
4. Usa le buyer personas per la tua attività
Primo passo: le domande da porre
Ecco i passaggi da fare con le rispettive domande da porre per individuare e definire le tue buyer personas:
1. Dai un nome alle tue personas (Marco, Davide, Silvia)
2. Inserisci i dati demografici (Genere? Età? Provenienza? Reddito?)
3. Descrivi le sue informazioni personali, il suo background culturale (livello educativo, scuole frequentate e studi svolti), il suo percorso lavorativo (come sei arrivato a svolgere il tuo ruolo attuale?).
4. Definisci il suo status (ruolo, carriera lavorativa, famiglia).
Le domande potenziali che puoi porre per avere questo tipo di informazioni sono:
- Qual è il tuo titolo lavorativo?
- Come si svolge una tua tipica giornata lavorativa?
- Quali conoscenze e strumenti utilizzi nello svolgere il tuo lavoro?
- eventuali In quale settore o settori opera la tua azienda?
- Qual è la dimensione della tua azienda in termini di ritorni e numero di impiegati?
5. Identifica alcune caratteristiche e analizza le sue preferenze, ad esempio: come preferisce essere contattato? (mail, posta, telefono)
6. Focalizzati sugli obiettivi che vuole raggiungere e sulle cose che vuole fare. Le domande potenziali che puoi fare:
- Cosa ricade sotto la tua responsabilità?
- Cosa significa avere successo nello svolgere il tuo lavoro?
7. Allineati con le sue sfide. Fai queste domande:
- Qual è la tua sfida più grande? quali sono le altre?
- Quali sono le maggiori sfide che stai affrontando?
8. Scopri quali sono le sue fonti di informazioni. Domande da porre:
- Come scopri nuove informazioni utili per il tuo lavoro?
- In quali associazioni, community o social network partecipi attivamente?
- Quali pubblicazioni o blog leggi?
9. Cerca di capire quali sono le sue preferenze d’acquisto, e poni le seguenti domande:
- In che modo preferisci interagire con i venditori (email, telefono di persona)?
- Usi internet per ricercare venditori e prodotti? Se la risposta è sì, come cerchi queste informazioni?
- Qual è stato il processo di valutazione seguito e come hai preso la decisione di acquisto?
- Descrivi un acquisto recente: com’è avvenuta la fase di considerazione?
10. Chiediti come potresti aiutarlo (cosa puoi fare per aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi? Come puoi assisterlo affinché li raggiunga)
Attraverso queste interviste stai cercando di capire il tuo cliente o potenziale cliente, i suoi obiettivi, i suoi comportamenti e le motivazioni che lo spingono ad agire in un determinato modo. Poni le giuste domande, alle persone giuste e trova un buon metodo per presentare le informazioni raccolte.
Secondo passo: come trovare i dati
per sviluppare le buyer personas
Le buyer personas possono essere create a partire da ricerche con gli utenti, questionari e interviste svolte nel pubblico in target, ovvero un mix di clienti, prospect e utenti non in database che potrebbero rientrare nel tuo target.
Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:
- Analizza i contatti in database per scoprire le informazioni e i pattern più ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e fruiscono i tuoi contenuti.
- Inserisci nel tuo sito web dei form che ti permettono di ottenere informazioni qualitative rilevanti per lo sviluppo della buyer persona.
- Prendi in considerazione i feedback del tuo ufficio booking e di eventuali commerciali che lavorano per te, riguardanti i lead con cui interagiscono ogni giorno, che possono avere input utili sulla clientela. Anche da una semplice chiacchierata potrete ricavarne informazioni davvero utili, più di qualsiasi dato statistico o questionario!
- Intervista clienti e i prospect di persona o al telefono per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Parlare con le persone è il miglior modo per ottenere maggiori idee sui clienti tipo e ispirazioni per lo sviluppo dei contenuti nella strategia futura.
- Predisponi questionari online e spediscili via mail ai tuoi attuali clienti per capire cosa li motiva di più nel seguirti e scegliere la tua struttura.
- Sfrutta le analytics a disposizione del tuo sito web e gli insights dei social media dal punto di vista geografico, demografico e di interessi per avere dati concreti.
Il numero di persone da intervistare dipende dalle esigenze del tuo hotel e, quindi, dal progetto che si intende intraprendere.
Se sei già in possesso di molte informazioni sul tuo cliente ideale è sufficiente realizzare da 3 a 5 interviste per ogni buyer persona delineata.
Se, al contrario, hai bisogno di un numero maggiore di informazioni, potrebbe essere necessario svolgere da 3 a 5 interviste per ognuna delle categorie sopra delineate e svolgere, quindi, dalle 12 alle 20 interviste.
Terzo passo: usa le ricerche svolte
per creare le tue buyer personas
Una volta conclusa la ricerca ti ritroverai in possesso di una miriade di dati. Cosa farne? Come renderli fruibili per tutti?
Il passo successivo è quello di analizzare i dati raccolti per individuare delle caratteristiche comuni tra le risposte fornite e i dati già posseduti in precedenza per cercare di delineare una prima buyer persona.
Identifica i tratti demografici, culturali e lavorativi; includi alcune espressioni tipicamente utilizzate dagli intervistati; considera le motivazioni che spingono le persone ad effettuare l’acquisto (e di conseguenza il soggiorno) e ad assumere determinati atteggiamenti indicando soluzioni da proporre per rispondere alle loro domande e superare le criticità riscontrate. Inserisci alcune citazioni degli intervistati mentre esprimono le loro perplessità e preoccupazioni e crea una lista con le obiezioni più ricorrenti per preparare il team di vendita ad affrontare il confronto con i clienti potenziali.
Conoscendo meglio i tuoi interlocutori, riuscirai a gestire l’intera comunicazione su quelle che sono le esigenze del potenziale cliente, a individuare con maggiore facilità le caratteristiche dei servizi su cui puoi concentrarti e a migliorare sicuramente il tasso di conversione.
Quarto passo: usa le buyer personas
per la tua attività
Una volta create e definite le buyer personas è il momento di utilizzarle creando contenuti migliori che riescano a generare una connessione efficace con il tuo pubblico in target fino a spingerlo alla conversione.
Ecco tre consigli per mettere a frutto questo strumento prezioso:
1. Utilizza espressioni simili a quelle utilizzate dalla buyer persona e adotta nella tua comunicazione un linguaggio simile al suo per attirare maggiormente la sua attenzione e attivare un feeling immediato con il tuo pubblico in target.
2. Segmenta i tuoi contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. Alcuni di essi, infatti, possono avere una maggiore risonanza tra un determinato tipo di utenti e una minore su altri.
Prendi in considerazione tutto il contenuto prodotto, guardalo con gli occhi della tua buyer persona e dividili e segmenta i tuoi clienti anche in base al momento in cui li contatti nel loro percorso d’acquisto.
Del percorso di acquisto tipico di un viaggiatore e turista abbiamo approfondito in questo articolo.
Una volta ottenuto il lead, ossia il contatto, è molto importante che tu riesca a intrattenerlo creando contenuti rilevanti e di supporto per convincerlo a prenotare da te e a fargli capire che la tua struttura è il posto giusto dove soggiornare. In questo modo riuscirai a creare una relazione stabile che ti permetterà di conoscere più a fondo il tuo target e di attuare tecniche di up e cross selling.
3. Diffondi i tuoi contenuti attraverso i canali maggiormente utilizzati dalle tue buyer personas. Qualsiasi sia il luogo in cui si trova il tuo pubblico target (Facebook, Linkedin, Blog, Community di settore) raggiungilo e colpiscilo: entraci in contatto e coinvolgilo, acquisisci la sua fiducia avviando conversazioni reali e partecipando attivamente in quelle già in essere allo scopo di scoprire i suoi problemi, esigenze e risposte di cui ha bisogno e grazie alle quali potrai sviluppare contenuti specifici e adeguati.
Conclusioni
L’obiettivo della costruzione delle buyer personas è conoscere al massimo i propri clienti e potenziali per attivare una strategia di marketing mirata e specifica e massimizzare il ritorno di investimento di tempo e di denaro.
Per aiutarti a costruire le tue buyer personas, abbiamo preparato un ebook dedicato con i punti saldi e degli esempi. Iscriviti alla nostra community e scaricalo subito qui sotto.
Michela Gaetani
Co - Founder