Il tuo marchio è la combinazione perfetta di ciò che offri, della tua promessa al cliente e della percezione che ne hanno i tuoi ospiti. È la sensazione che qualcuno prova quando pensa a te.
Il branding è fortemente connesso al posizionamento. Per posizionamento si intende capire per quale pubblico sei adatto e cosa fai per lui. Fare attività di branding consiste quindi nel mostrare a tutti qual è il tuo posizionamento, facendoti trovare facilmente dai tuoi ospiti e diventare con il tempo leader e sinonimo di garanzia per gli stessi.
Lo scopo principale di una corretta strategia di brand consiste, infatti, nel migliorare costantemente il proprio posizionamento sul mercato, fino a diventare la giusta soluzione alle proprie esigenze nella mente degli ospiti.
Se volessimo riassumere la crescita di un brand sul mercato potremmo suddividere la sua storia in 4 fasi principali:
- Brand positioning, ossia creare un percorso di costante miglioramento dell’immagine (brand identity) dell’hotel;
- Brand awareness, ovvero produrre contenuti e servizi nuovi e di valore per il cliente presente e potenziale;
- Passare dalla vendita della “camera” alla vendita dell’esperienza.
- Audience development & advocacy, cioè compiere un percorso che ha come scopo allargare e diversificare il pubblico di riferimento non solo a livello quantitativo, ma anche qualitativo (ossia una crescita nel rapporto con il pubblico). Diventare, quindi, un punto di riferimento sul territorio per proporre sul mercato il proprio concetto di vacanza.
La prima fase consiste proprio in un corretto Brand positioning che deve avvenire attraverso:
- aspetti strategici, delineati da un piano marketing adeguato
- aspetti estetici e creativi, sfruttando la comunicazione e la promozione
Capiamo ora insieme come!
Il Brand positioning ti serve veramente?
Se ancora non sei convinto dell’importanza del Brand positioning proviamo a farti un esempio.
Pensa al marchio Accor IBIS. Cosa significa per te? Nella mente dovrebbe riportarti a un’idea di essenziale, pulizia, qualità standard e buon prezzo. Se cerchi un posto dove dormire a un prezzo basso sai dove soggiornare. Di fatto, il logo è essenziale: è molto chiaro ciò che rappresenta.
Rimaniamo nel mondo Accor e spostiamoci sul brand Raffles. Il logo è simile? No, per niente! In questo caso il marchio è incentrato sul lusso e vuole trasmettere la sensazione di uno stile coloniale.
Ora pensa a un altro marchio Accor: Banyan Tree. Anche qui si vuole rappresentare il lusso, ma questa volta è più focalizzato sulle meravigliose esperienze naturali in luoghi unici.
Eppure tutti questi brand appartengono alla stessa catena alberghiera…
Qual è la differenza tra loro? I singoli brand vogliono offrire una proposta di valore diversa.
Perché gli hotel Accor non hanno un solo marchio? Ne parleremo in seguito.
Brand positioning per il tuo Hotel:
istruzioni per l’uso
Suddividiamo, per praticità, il nostro lavoro di Brand positioning in tre diverse fasi:
- Analisi del tuo mercato di riferimento
- Creazione di un’offerta per il tuo mercato
- Comunicazione e promozione della tua offerta
Analizza il tuo mercato di riferimento
Partiamo dalle basi del posizionamento. Il tuo hotel non può essere per tutti!
Se punti al “mercato mondo” finirai, quasi sicuramente, per non attirare nessuno e apparire troppo costoso per tutti!
Prova ad analizzare la tua struttura e trova 3 dei tuoi clienti tipo. Ad esempio:
- coppie nei fine settimana;
- gruppi dall’estero;
- viaggiatori d’affari durante la settimana.
Ora guarda più da vicino:
- Qual è la loro età media?
- Qual è il loro raggruppamento socio-demografico?
- Da dove vengono? Da quale paese?
- Quanti soldi possono spendere?
Adesso, fai un piccolo passo in più e pensa ad aspetti più astratti:
- Qual è la loro motivazione?
- Quali sono le loro aspettative?
- Cosa apprezzerebbero davvero?
Ora viene il bello. Analizza gli altri hotel presenti nella tua zona:
- A chi si rivolgono?
- Cosa è piaciuto agli ospiti che vi hanno soggiornato (ovvero: controlla le recensioni) e cosa si può facilmente replicare?
- C’è qualche nicchia di mercato alla quale possiamo fornire un servizio migliore del loro?
Per capire come funziona il processo, prova a fare questo esercizio annotando su un foglio di carta tutti i dati che emergono.
Se hai bisogno di una mano per questa fase prova a leggere il nostro articolo Buyer Persona: indvidua il tuo cliente ideale.
Crea un’offerta per il tuo mercato
Ci sono due fasi utili a creare un’offerta per il tuo mercato di riferimento. La prima fase è chiederti cosa puoi offrire per attrarre il tuo mercato di riferimento. Cerchiamo di essere più pratici e immaginiamo di essere proprietari di un moderno hotel sulle Dolomiti rivolto principalmente a giovani sciatori.
Qual è la nostra offerta che incontra le loro esigenze?
- Proponiamo una struttura moderna e confortevole con ambienti luminosi e un comodo deposito sci riscaldato.
- La nostra struttura è in una buona posizione per lo sci, con navetta per le piste nelle vicinanze.
- Offriamo una buona rete Wi-Fi.
- Abbiamo un bel ristorante/bar.
Fin qui tutto bene…
Adesso viene la fase più complicata. Ricordi? Non puoi offrire tutto a tutti, quindi dobbiamo cominciare ad analizzare ciò che la nostra struttura sulle Dolomiti NON offre.
Abbiamo appena elencato una serie di offerte interessanti ma che ci costano denaro, e questo influisce indubbiamente sul prezzo finale per il nostro ospite. Come possiamo abbassare il prezzo al giusto livello? Eliminando dalla nostra offerta tutte quelle cose belle da avere, ma non necessarie alle nostre specifiche mire.
Continuiamo con il nostro esempio e teniamo presente il nostro target: giovani sciatori.
Cosa possiamo tralasciare per renderlo più economico?
- Ski-in, ski-out (direttamente sulle piste) – la nostra posizione è buona, ma non una comodità totale – e questo va bene per il nostro mercato.
- Stanze grandi: le famiglie lo apprezzerebbero, ma in generale i nostri ospiti (giovani sciatori) sono contenti delle stanze piccole e confortevoli.
- Reception sempre aperta: abbiamo 3 ore di ufficio al giorno e il check-in automatico. Questo è perfetto per il nostro gruppo target.
Puoi capire, quindi, da questo elenco di “ommissioni” che, nelle aree che non sono fondamentali, offriamo l’essenziale, ma non di più.
Ora fai lo stesso ragionamento per il tuo hotel: come puoi migliorare l’offerta per i tuoi ospiti? Cosa stai offrendo attualmente di cui potresti fare a meno per ridurre i costi e cosa, invece, i tuoi ospiti reputano fondamentale durante il proprio soggiorno?
Prova ad approfondire questo argomento leggendo il nostro articolo su Come differenziare il tuo hotel. Individua e valorizza la USP (Unique Selling Proposition).
Comunica e promuovi la tua offerta
Siamo alla terza fase di un posizionamento corretto: il branding. Ora che conosci il tuo mercato di riferimento e la tua offerta, come ti presenti?
Torniamo al nostro hotel sulle Dolomiti. Come dovrebbe essere il sito web?
- Bello e progettato pensando ai giovani;
- ricco di splendide viste panoramiche e dal design moderno;
- pieno di foto o video di sciatori o snowboarder in inverno, e di trekker e itinerari paesaggistici in estate.
Nel complesso, rappresenterà l’avventura, ma anche modernità e freschezza.
Usciamo dal nostro esempio e ricordiamo che ogni hotel è diverso (proprio grazie al suo posizionamento): un aspetto moderno va bene per i giovani; avere buone strutture per bambini è fondamentale per le famiglie; sembrare affermato e prestigioso potrebbe essere perfetto per i visitatori più anziani. In pratica, devi conoscere il tuo mercato e capire come adattarti a esso.
Per approfondire meglio quest’ultima fase ti invitiamo a leggere questo articolo nel nostro blog: Hotel e digital advertising: come fare pubblicità online.
Adesso tocca a te
Prima di procedere con il tuo Brand Positioning vogliamo ricordarti che, quando parliamo di targeting, non intendiamo “eliminare” il resto del mondo. Devi rendere il tuo prodotto adatto a un gruppo, ma idealmente; cerca di evitare di escludere completamente altre persone dalle scelte che fai.
Se il nostro hotel per sciatori usasse come payoff "Sciare senza avere famiglie fastidiose" o inserisse in tutti gli ambienti graffiti di snowboard, potrebbe avere il vantaggio di rafforzare il legame con il proprio gruppo target, ma molti altri ospiti sarebbero esclusi quasi a priori.
Quindi, per riassumere, quando decidi di posizionare il tuo hotel pensa a 3 cose:
- A chi è rivolto
- Cosa offri loro
- Come mostri il posizionamento ai potenziali ospiti (branding)
Michela Gaetani
Co - Founder