Il piano marketing, che si tratti di hotel come di qualunque altra azienda, è la bussola che aiuterà la tua struttura a posizionarsi nel mercato, acquisire clienti e fatturare. In questo senso, esso è la base di ogni altra azione. Vuoi lanciare un’offerta? Vuoi creare un sito? Vuoi promuovere la tua pagina Facebook? Senza un piano marketing agirai a caso, mentre avendone uno qualsiasi azione avrà un senso e, soprattutto, uno scopo.
Piano marketing step by step
Mission
Quando si inizia a costruire un piano di marketing la prima cosa da chiedersi è quale sia l'obiettivo aziendale da raggiungere. Si dovrà quindi riflettere su:
- Chi siamo?
- Cosa offriamo?
- Perché dovrebbero scegliere noi?
- Cosa ci distingue dagli altri?
- Dove vogliamo arrivare?
Analisi SWOT: punti di forza e punti di debolezza
L’analisi SWOT ti permetterà di capire chi sei veramente, su cosa devi puntare, quali lacune hai e come colmarle e quali potrebbero essere gli ostacoli da superare. SWOT è un acronimo che ti aiuta a mettere a fuoco questi principi:
- Strengths (forze)
- Weaknesses (debolezze)
- Opportunities (opportunità)
- Threats (minacce)
Prenditi del tempo e analizza ciascuno di questi quattro punti. I punti di forza sono ciò che ritieni possa renderti unico sul mercato. Non limitarti al prezzo: tenere i prezzi bassi non è per forza un elemento di vantaggio. Nel caso del tuo hotel, pensa alla posizione, alle caratteristiche, alla formazione del tuo staff o alla storia del tuo hotel e a come sei solito raccontarla. Insomma, a ciò che rende la tua struttura unica e colpisce il cliente tanto da fargli pensare: “voglio andare proprio lì”, oppure “ci tornerò”.
È in questo momento che potrai definire la tua Unique Selling Proposition, ovverosia ciò che ti rende unico sul mercato, quella caratteristica che forse non sei il solo a possedere, ma che tu hai saputo valorizzare meglio degli altri e per cui vale la pena soggiornare proprio da te. La Unique Selling Proposition avrà un ruolo di rilievo nel tuo piano marketing.
Tutti abbiamo dei punti deboli e riconoscerli non è sintomo di remissività, ma di razionalità e lucidità: l'autocritica serve per affrontarli ed evitare di bypassarli, spingendoti a migliorare. D'altronde, è meglio dedicarsi a una minuziosa ricostruzione che a una lenta rovina!
Le opportunità rappresentano le possibilità che hai di crescere sfruttando i tuoi punti di forza, migliorando quelli di fragilità e analizzando il mercato e tutte quelle caratteristiche uniche della tua struttura che ancora non hai valorizzato al loro massimo.
Le minacce di solito riguardano la concorrenza. A meno che tu non sia l’unico hotel di un luogo sperduto, ricorda sempre di osservare quello che fanno i tuoi competitor e cerca di capire perché riescono a sottrarti clienti. D'altra parte, minacce e opportunità riguardano anche fattori esogeni: un grande evento può essere un’opportunità, mentre una pandemia è di sicuro una minaccia.
Il target: a chi ti rivolgi
Il target è l’esatto opposto della “massa”. Letteralmente, è il "bersaglio" che vuoi colpire. Il tuo hotel non sarà adatto a tutti, ma dovrà individuare la sua clientela specifica. Per farlo dovrai comprendere chi è la tua Buyer Persona. Dovrai avere un’idea chiara della fascia demografica e sociale, delle caratteristiche comportamentali, delle abitudini, degli stili di vita e dei valori. Insomma, ci sono tanti aspetti da considerare quando definisci il tuo cliente ideale. Per farlo, puoi fare analisi di mercato, chiedere feedback, somministrare questionari ai tuoi ospiti in albergo oppure online.
A cosa serve quest’analisi?
- A non perdere tempo (e denaro) rivolgendoti al cliente sbagliato.
- A farti notare proprio da chi sta cercando qualcuno come te.
- A sviluppare il linguaggio e i contenuti giusti per la tipologia che vuoi “colpire”.
Obiettivi: dove vuoi arrivare?
L’obiettivo del tuo albergo non deve essere semplicemente quello di aumentare il fatturato. Allarga gli orizzonti! Il piano marketing è uno strumento talmente complesso e completo che, per ogni passaggio, può porsi degli obiettivi. Ecco alcuni esempi:
- Generare contatti
- Acquisire nuovi clienti
- Fidelizzare gli ospiti
- Aumentare la qualità
- Offrire nuovi servizi
Va da sé che gli obiettivi sono una parte fondamentale del piano marketing: raggiungerli o meno ne determina l'efficacia e la riuscita. Se sono raggiunti, il piano può dirsi completo e puoi pensare di aggiornarlo in un’ottica di crescita. Se, invece, gli obiettivi falliscono, dovrai prendere atto che c’è qualcosa che non funziona anche nel piano di marketing e intervenire per cambiarlo. Nel caso di un hotel, un piano marketing può essere annuale, riguardare una singola stagione oppure riguardare una particolare offerta o pacchetto che vuoi diffondere sul mercato.
Offerte, strategie e tool
Ora che sei arrivato fin qui, che hai definito chi sei, cosa vuoi e quali sono i punti di forza su cui far leva, è arrivato il momento della pianificazione vera e propria. In questa fase dovrai strutturare offerte e pacchetti e definire come lanciarli sul mercato, pensando anche a dei test.
È qui che entra in scena la strategia di marketing, cioè quali strumenti e quali persone ti aiuteranno in questo percorso. Ricorda che non puoi fare tutto da solo. Devi affidarti a professionisti ed esperti e noi siamo qui per questo!
L’intero processo fa parte di quello che in gergo viene chiamato marketing mix: un insieme di leve di marketing che vengono definite e impiegate dall’azienda per raggiungere il consumatore e conseguire gli obiettivi di mercato.
Nel classico modello delle 4P ideato da McCarthy, le leve fondamentali del marketing mix sono:
- Product (prodotto)
- Price (prezzo)
- Place (distribuzione)
- Promotion (promozione o comunicazione commerciale)
A questo punto sarà piuttosto semplice individuare gli strumenti di marketing utili al raggiungimento dei tuoi obiettivi. Quelli che puoi utilizzare nel tuo caso sono sito web e social network, ma anche OTA, siti aggregatori, tutte quelle piattaforme e quei tool che ti aiuteranno a diffondere il tuo brand e la tua offerta (intesa non come uno sconto speciale, ma proprio ciò che stai offrendo ai tuoi potenziali clienti). Rientrano nei tool da utilizzare nel tuo piano marketing anche software gestionali e programmi che ti aiutano a tenere traccia delle vendite su vari canali, dal booking engine al channel manager, passando per il PMS.
In più, dovrai avere cura del tuo sito web, rendendolo una vetrina con contenuti sempre aggiornati; dovrai promuoverti sui social network, valutando la possibilità di fare advertising e, soprattutto, definire i tempi entro cui tutto questo andrà fatto.
La pianificazione temporale è essenziale per monitorare i risultati. Consultando gli strumenti di analytics a tua disposizione per le varie piattaforme che stai utilizzando nella tua strategia, sarai in grado di tenere traccia del buon andamento del tuo piano.
Se non ricevi contatti, non vendi camere e non ottieni il successo sperato, è molto probabile che qualcosa nel piano marketing o nella sua operatività sia sbagliato. Ecco perché è essenziale monitorare i risultati in corso. Sei sempre in tempo per migliorare!
E se hai bisogno di una mano, non esitare a contattarci!
Michela Gaetani
Co - Founder