Negli ultimi anni si è diffusa l’idea che fare revenue equivalga alla pratica di abbassamento dei prezzi e che, di conseguenza, la strategia consista nell’abbassare drasticamente le tariffe per aumentare le occupazioni a discapito dei costi. La realtà dei fatti è ben diversa.
Che tu gestisca un grande hotel o una piccola struttura ti consigliamo di leggere con attenzione questo articolo per capire a fondo cos’è, a cosa serve, qual è l’obiettivo e quali sono i vantaggi del seguire una strategia di Revenue management (RM) veramente efficace.
Cos’è il Revenue management? Revenue significa “ricavi” e, di conseguenza, già da una semplice traduzione, puoi intuire che per Revenue management si intende la “gestione dei ricavi”, ovvero il mettere in pratica tutte le tecniche di vendita necessarie a ottimizzare disponibilità, distribuzione e determinazione dei prezzi con un obiettivo ben chiaro: ottenere il miglior risultato finanziario ottimizzando il volume di affari e aumentando l’occupazione della tua struttura ricettiva.
Questa disciplina ti insegna, quindi, come modificare il prezzo e le strategie distributive in base all’andamento della domanda, in modo da incrementare i tuoi ricavi e il tasso di occupazione in ogni periodo dell’anno.
Per farla ancora più semplice, si tratta di “vendere la camera giusta alla persona giusta, nel momento giusto, al prezzo giusto e tramite il canale giusto, con il massimo dell’efficienza in fatto di costi”, con un’eccellente gestione dei ricavi.
Oppure, ancora più chiaramente, corrisponde al giusto equilibrio tra:
non vendere una camera oggi (per una data futura) a una tariffa bassa, ma impostare una strategia per venderla domani a una tariffa più alta; vendere oggi (per oggi) a un prezzo basso piuttosto che lasciare la camera invenduta.
Cosa NON è il Revenue management A questo punto è fondamentale che tu capisca che Revenue management non significa:
- Cambiare le tariffe in base ai competitor (pessima scelta!);
- ribassare i prezzi (anzi, ti aiuta a rialzarli!);
- rssere strettamente “schiavo” della politica tariffaria (dinamica o statica che sia);
- chiudere i portali o riaprirli in base alle esigenze occupazionali del momento, senza nessuna strategia impostata (fatica e tempo sprecati).
Puoi dedurre, quindi, quanto sia importante comprendere che le strategie di Revenue management forniscono indicazioni idonee per prendere decisioni concrete relative alle tariffe, agli sconti, alle promozioni, ai canali da utilizzare in base ai segmenti di viaggiatori target che vuoi conquistare.
Obiettivi e vantaggi di una strategia di Revenue management
Un albergatore deve far fronte a una serie di costi fissi di diverso tipo, che restano invariati indipendentemente dal numero di camere occupate e dal prezzo a cui sono vendute.
Per poterli coprire è determinante ottimizzare le entrate ed è proprio qui che entra in gioco una strategia di Revenue management che, grazie a determinati criteri, permette di vendere la stessa stanza a prezzi diversi in base alla richiesta del momento e, quindi, del mercato stesso. Il tuo obiettivo principale, e quello della tua strategia di Revenue, è sfruttare al meglio le caratteristiche della tua struttura e del territorio in cui si trova, per creare un prodotto ad hoc e che permetta di influenzare la domanda grazie alla combinazione magica di: prezzo, marketing e distribuzione, i tre elementi chiave del RM.
Avere una strategia di Revenue management porta indubbiamente vari vantaggi, tra cui i più importanti sono:
aumenta il tasso di occupazione e il ricavo medio per camera (grazie a una buona gestione della domanda); massimizza il ricavo di ogni singola prenotazione diretta (grazie all’intercettazione di quei viaggiatori che sono predisposti a pagare la tariffa giusta a generare la quota di profitto necessaria per sostenere il tuo piano di investimenti futuro); genera più prenotazioni dirette (spingendo una strategia di disintermediazione).
Vale la pena approfondire quest’ultimo punto poiché è uno di quegli argomenti “caldi” per ogni albergatore che vuole ottenere un profitto più alto.
Come una strategia di Revenue management può aiutarti a generare prenotazioni dirette
Detto fatto: il Revenue management ti costringe a valutare attentamente e regolarmente la tua strategia complessiva di marketing, focalizzando la tua attenzione sulle seguenti azioni:
pianificare una strategia di vendita diretta guardando al futuro, lavorando con anticipo, senza sperperare risorse (camere, persone e denaro) in modo disorganizzato; valutare i dati e le performance relative a ogni canale distributivo (parte integrante della tua routine da albergatore); trovare l’equilibrio tra tariffe, occupazione e valore delle prenotazioni; organizzare con cura i tuoi piani tariffari, in modo da proporre ai clienti una serie di offerte e pacchetti dedicati.
Per utilizzare appieno le regole di Revenue dovrai crearti un metodo (o disporre di uno preesistente) di processare le informazioni (i ricavi, lo storico del booking, il booking attuale, no-show, ecc.) e avere una capacità di visione e analisi adeguata alla scelta della politica giusta al momento giusto.
Esistono, ovviamente, tecnologie adeguate e consulenti in gamba in grado di supportarti in tutto questo, ma ne parleremo nel prossimo articolo.
Per ora è importante soffermarci sugli elementi fondamentali e i vari passaggi da sviluppare per creare la tua strategia di Revenue management:
- Analisi e conoscenza del mercato
- Analisi dei dati storici
- Analisi dei competitor e analisi SWOT
- Creazione delle tariffe e segmentazione della clientela
- Distribuzione
- Pricing dinamico
- Gestione dell’inventario
Approfondiamoli uno a uno.
Analisi e conoscenza del mercato Uno degli elementi di fondamentale importanza per una corretta gestione in chiave Revenue è la conoscenza del proprio mercato, fase imprescindibile prima di avventurarti nella gestione dinamica delle tariffe. È indispensabile, infatti, conoscere le diverse esigenze dei tuoi potenziali clienti per poter attuare la tariffazione dinamica in grado di soddisfare i differenti segmenti di mercato.
Analisi dei dati storici Analizzare il passato ti consente di prevedere in un certo modo il futuro, anche se le dinamiche del mercato evolvono continuamente. Inoltre, analizzando lo storico degli anni precedenti puoi identificare le aree di miglioramento per creare la tariffa di partenza in tutti i periodi dell’anno, prestando attenzione a tutte le date evento (leisure e business).
Analisi dei competitor e SWOT
Dopo un’analisi del contesto, del mercato e dei propri dati storici, si passa a un’analisi dei competitor, a uno studio sul posizionamento e all’analisi SWOT (forze, debolezze, opportunità e minacce).
Una volta che hai condotto quest’analisi rifletti sulla tua struttura, sul tuo posizionamento, sui tuoi punti di forza e debolezza e sul tuo elemento differenziante per comprendere dove puntare. Spoiler: un elemento chiave è la tua reputazione… ricordalo!
Creazione delle tariffe e segmentazione della clientela Le considerazioni che derivano dalle varie analisi fatte in precedenza ti aiuteranno a progettare il listino Revenue con le tariffe di partenza, offerte e promozioni, cercando di capire quali sono i prodotti più adeguati (tipologie di camere in vendita) per il tuo target.
Capire quali sono le abitudini e le esigenze del tuo cliente tipo ti permette di sviluppare campagne e promozioni mirate ma, soprattutto, sapere quando e come promuoverle nell’arco dell’anno.
Per creare la giusta tariffa per ogni segmento del tuo target esiste un modo piuttosto pratico: combina attentamente la “ragione del viaggio” (vacanze con la famiglia, matrimoni, eventi turistici, avventure, relax, affari) alla sorgente di prenotazione (sito web, OTA, newsletter, passaparola, ecc.).
Ecco qualche esempio di tariffe specifiche:
- Offrire sconti o upselling a membri fidelizzati;
- usare promozioni per il mobile (prenotazione tramite cellulare);
- fare offerte esclusive solo sul sito web (incentivare le prenotazioni dirette);
- negoziare le tariffe con le grandi aziende per sviluppare la clientela Corporate.
Distribuzione Scegliere i canali dove presenziare e vendere la tua struttura è fondamentale. Ne esistono diversi e dipendono molto anche dal target che vuoi colpire.
Oltre al tuo sito web, hai a disposizione strumenti di vendita importantissimi come: OTA, portali di Deal, “Gift Box”, “Club”… (la lista è lunga). Se gestiti correttamente tutti questi strumenti possono darti quello che ti serve, quando ti serve.
Un’attenzione particolare va data alle attività di Social Media Marketing. I tuoi potenziali clienti possono trovarsi proprio su queste piattaforme e saperli conquistare diventa parte fondamentale della strategia di marketing e di revenue. Ovviamente non possiamo dimenticare una parte fondamentale delle attività di un hotel: il cliente Corporate che dovrai sempre coccolare e fidelizzare nel giusto modo.
Pricing dinamico e gestione dell’inventario Oltre alla strategia in base al segmento di clientela, è importante ragionare sul prodotto e creare una strategia di pricing differenziata e dinamica.
La determinazione dinamica dei prezzi comporta la modifica delle tariffe delle camere ogni giorno o addirittura entro il giorno, sulla base dei dati di mercato in tempo reale. Tenendo conto della domanda e dell’offerta, i prezzi dovrebbero fluttuare regolarmente se si desidera massimizzare i ricavi.
Devi anche considerare che la tariffazione dinamica permette di aumentare il tasso d’occupazione della tua struttura sfruttando una distribuzione multicanale. Tariffe distinte e promozioni differenti su canali diversi permettono di colpire un target di viaggiatori più ampio in largo anticipo.
Ecco alcuni esempi tra i più utilizzati ed efficaci.
1. Cancellazione gratuita – paga dopo
I viaggiatori non hanno il rischio di dover pagare una penale in caso di cancellazione (se rientrano nei termini specificati dalla tariffa).
2. Early booking – Prepagata non rimborsabile
Utile per assicurarti una sicura base di prenotazioni e aumentare il prezzo di vendita man mano che ci si avvicina alla data di arrivo.
3. Pacchetti e offerte speciali
I pacchetti sono uno strumento formidabile per creare esperienze su misura e dare più valore al tuo prodotto. Le offerte, invece, attirano per la convenienza del prezzo!
4. Promo code
I Promo Code sono una soluzione efficace per aumentare le tue vendite dirette e differenziare la tua offerta da quella dei tuoi intermediari distributivi. Interessanti anche i Corporate Code che prevedono tariffe preferenziali con le aziende più importanti della tua destinazione.
5. Minimum stay
Si tratta di uno sconto, o un altro tipo di benefit, dedicato ai viaggiatori che effettuano una prenotazione almeno per un numero minimo di notti.
6. Social rate: la tariffa per aumentare i tuoi fan
Tariffa per i soli utenti social che offre il vantaggio di aumentare il numero dei tuoi fan o follower e vendere le camere attraverso il tuo booking engine senza costi di commissione.
7. Last minute
Ideale per il segmento di viaggiatori che prenotano all’ultimo momento.
Importante: non svendere il tuo prodotto per evitare di rovinare il lavoro di posizionamento che hai impostato e raggiunto faticosamente.
Revenue management: consigli per sfruttarlo al meglio
Il Revenue management alberghiero è un sistema in continua evoluzione. Cambia col passare del tempo, delle tendenze, del mercato e delle abitudini dei viaggiatori in target.
Ecco alcuni consigli per sfruttarlo al meglio per la tua struttura.
Conosci a fondo il tuo cliente. Studiare le necessità del cliente in target ti permetterà di sviluppare campagne promozionali mirate e sapere quando e come promuoverle durante l’anno. Conoscere le abitudini del cliente significa anche prevedere la domanda e sapere da dove proviene. Attraverso l’analisi dei dati demografici, potrai valutare la spesa media per cliente, rilevando le informazioni essenziali per nuove strategie di marketing, sempre più mirate ed efficaci. Trova la tua visione d’insieme. Il Revenue management riguarda la vendita delle camere e quella dei servizi collaterali. Puoi sfruttare camere inutilizzate, con una strategia di “day use hotel”, oppure affittare le sale per meeting ed eventi, proporre pacchetti benessere con massaggi e sauna (se è un servizio presente nella tua struttura)… Pianifica tutto con estremo anticipo, pensando ai desideri dei futuri ospiti, ai loro bisogni e anche analizzando le occasioni e gli eventi che la tua destinazione propone. Forma il tuo personale e aumenta la collaborazione tra i reparti. Avere un team sempre ben formato, soprattutto quello che si occupa della “vendita diretta”, ti porterà enormi benefici. Con un alto standard di qualità dell’accoglienza potrai alzare i livelli di “brand reputation” aumentando la notorietà della tua struttura e, di conseguenza, il numero di clienti.
Inoltre, è davvero importante che ci sia collaborazione tra i vari reparti e ruoli: vendite, marketing, personale di servizio… tutti devono coordinarsi e impegnarsi per l’obiettivo comune. Tutti devono essere consapevoli delle strategie in atto e condividere l’obiettivo da raggiungere, così da muoversi senza intoppi verso la sua realizzazione.
L’ottimizzazione del tuo fatturato passa inesorabilmente anche dalla stretta collaborazione degli elementi del tuo staff!!!
E questa, lo sai bene, è davvero una gran cosa.
